Menu

'Binnensteden moeten blurring omarmen' door Rupert Parker Brady

De beste binnensteden van Nederland tellen mee op het gebied van bereikbaarheid, winkelaanbod, sfeer en beleving en horeca en cultuur. Wie dat zijn, zal de vakprijs Beste Binnenstad van Nederland 2017-2019 gaan uitwijzen. Op alle aspecten worden deelnemers doorgelicht. Als jurylid zal ik ook kijken naar het DNA van een stad en of er een relatie is met de verblijfsduur. Steden zitten namelijk in de business van gastvrijheid. Gemeenten hebben een streepje voor als ze echt bereid zijn om ruimte te bieden aan lokaal ondernemerschap en nieuwe initiatieven. De helden van de binnenstad verdienen meer aandacht dan de landelijke ketens, die toch wel in staat zijn om de hoge huren op  toplocaties te betalen. Gelukkig zien steeds meer (lokale) vastgoedeigenaren dat ook, die verder kijken dan de huuropbrengsten.


Local heroes hebben juist meer ruimte nodig om met nieuwe concepten te kunnen profiteren van de aantrekkende consumentenbestedingen. Blurring is een manier om bezoekers en shoppers langer vast te houden met aantrekkelijke gastvrijheidsconcepten waarin detailhandel, horeca, leisure en dienstverlening in één belevingswereld of ruimte wordt aangeboden. Marktvorsers zien deze trend al langer als de toekomst van retail en horeca. Ik geloof er ook in, mits het verder gaat dan alleen een espressoapparaat plaatsen in een kledingwinkel of een leegstaand pand tijdelijk invullen.


Geen alcohol is ook blurring

Het schenken van bier of wijn in winkels wil ik niet op deze plek promoten. Door de alcohol-discussie te vereenzelvigen met blurring worden de keuzes van gemeenten beperkt en zijn zelfstandige retailers kopschuw om te investeren in hun concept. Mijn advies aan met name Koninklijke Horeca Nederland is om zich op lokaal niveau meer constructief op te stellen. Ontwikkel een visie en ga mee met de tijd in plaats van altijd in contramine te zijn. ‘Horeca’ in de traditionele zin verdwijnt, en maakt plaats voor nieuwe mengvormen en gastvrijheidsconcepten die het verkopen van drank en eten overstijgen. Het is dus zaak om de leden te stimuleren om zichzelf opnieuw uit te vinden. Laten we het vooral hebben over blurring zonder alcohol. Dat scheelt een slok op de borrel.


Van winkelen naar verblijven

Gemeenten moeten wakker worden. De tijd van separate detailhandels- en horecanota’s ligt achter ons. Schrijf liever samen met de belangrijkste stakeholders een geïntegreerde ‘verblijfsnota’, die recht doet aan de verscheidenheid van de activiteiten in een centrumgebied. Tegelijkertijd moet iedere retailer accepteren dat de consument hogere eisen stelt aan het winkelen als vorm van tijdverdrijf. Een groot aantal (traditionele) ketens heeft last van minder of helemaal geen groei. Ook de komende jaren krijgen veel winkelgebieden in Nederland te maken met meer leegstand. Dit vraagt om slimme oplossingen en creatieve keuzes die het eigenbelang overstijgen.

 

Als ik de feiten op een rij zet, kom ik tot de volgende (niet volledige) waslijst:

  • De (internationale) concurrentie groeit door toetreding van buitenlandse winkelbedrijven, zowel offline als online;
  • De toetredingsdrempel is laag en de concurrentie is fors. Hierdoor is de prijsconcurrentie in de sector groot;
  • De branchevervaging neemt toe;
  • Producenten en grote merken stappen vaker, veelal online, in het directe verkoopkanaal;
  • De consument wil kopen waar en wanneer hij wil;
  • Demografische verschuivingen zoals toenemende vergrijzing en meer eenpersoonshuishoudens in steden;
  • De ontwikkeling van werkloosheid, koopbereidheid, cao-lonen, economische groei/krimp en de inflatie beïnvloeden het consumentenvertrouwen in sterke mate en dus ook de groeimogelijkheden van de detailhandel;
  • Consumenten hechten steeds meer waarde aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid;
  • Consumenten hebben minder tijd en maken keuzes: offline, online, gemak, snelheid, genieten en beleven;
  • Locatiekeuze wordt steeds belangrijker. Waar wil de consument welk product kopen?

Grote retailers die verder kijken dan prijs als dominante belofte zijn in elk geval bezig zijn hun format te differentiëren: van een centrale one size fits all benadering naar een lokale tailor made aanpak. Het sturen op kanalen maakt langzaam plaats voor het grenzeloos bereikbaar willen zijn. Daarnaast is er een migratie van massa-aanbod en standaard communicatie naar lokaal relevant maatwerk en personalisatie van het aanbod. Steeds meer formats stoppen met het bieden van eendimensionale ervaringen die eenmalig zijn en weinig tractie hebben. De ambitie is om meer kwaliteit en eigenheid te bieden. Retailers die bovenstaande allemaal doen hebben kans van slagen als ze zich echt weten te transformeren tot merken met een sterke identiteit.


Leefstijlen worden dominant

Mensen denken niet in hokjes, maar in mogelijkheden. Voor iemand die onderweg is, is een kop koffie uit de supermarkt net zo goed als die van een café. Dan telt niet de plaats van consumptie, alleen de consumptie. Ze gaan op zoek naar de meest gemakkelijke en meest gunstige optie. En soms zoeken gasten meerwaarde in de vorm van een totaalbeleving. Door twee bedrijfsconcepten met elkaar te combineren, ontstaat ook de mogelijkheid om aan beide behoeften te voldoen.


Gastvrijheid en service overstijgen het begrip beleving. Gelukkig onderscheiden steeds meer retailers zich met kwaliteit van hun producten en kennis van het vak. Blurring is zeker ook voor zelfstandige ondernemers een manier om meer bezoekers te trekken, de klantervaring te verbeteren én tegelijkertijd ervoor te zorgen dat je klanten meer uitgeven. In de wetenschap dat de huren niet zullen dalen en dat de kosten voor personeel, IT en logistiek drukken op het resultaat. Met een mix van ervaringen, bied je de consument mogelijk meer keuze, kwaliteit en beleving. Het interessante is dat na food nu ook in de non-food, steeds meer ondernemers willen experimenteren met blurring. Goed nieuws, maar waar zitten de angels?

 

Uit je eigen stad


Wat kunnen gemeenten doen?

De crux is om flexibele bestemmingsplannen mogelijk te maken. Stel vast op welke locaties diverse bestemmingen mogelijk gemaakt moeten worden. Bijvoorbeeld door op een locatie zowel horeca als detailhandel toe te staan. Het voorkomt ingewikkelde procedures in een latere fase, of dat er misbruik wordt gemaakt van bestaande situaties. Het helpt gemeenten een bewustere keuze te maken en voorkomt beter dat op onverwachte plaatsen minder gewenste ontwikkelingen plaatsvinden. Ondernemers zijn niet voor één gat te vangen. Zo heeft Waanders in de Broeren in Zwolle vanwege de vermeende oneerlijke concurrentie met de slijter een verbod gekregen om flessen wijn bij boeken te verkopen. Nu onderzoekt de eigenaar of hij zijn boekhandel als supermarkt of warenhuis voort kan zetten, omdat er in Zwolle geen maximum geldt voor het aantal supermarkten.


Stel dat het combineren van detailhandel, horeca en dienstverlening in één ruimte de oplossing is. Dan nog nodigt de praktijk in veel steden niet uit tot het doen van experimenten vanwege:

  • Een lastige lokale regelgeving
  • Een strijdig bestemmingsplan
  • Gemeentelijke vergunningsvoorschriften
  • Een contractuele bestemming in de huurovereenkomst of andere exclusieve afspraken in het contract tussen huurder en verhuurder
  • Koudwatervrees om activiteiten te gaan ondernemen die buiten de comfortzone of expertise liggen
  • Een te klein winkelpand en/of geen mogelijkheden om uit te breiden

Mijn advies aan gemeenten is om zo snel mogelijk te starten met experimenten, voordat na de zomer de campagnes opstarten voor de gemeenteraadsverkiezingen van maart 2018. 

  • Ga voor regelluwe zones en maak functiemening actief mogelijk.
  • Stel een actieteam samen van verlichte ondernemers en vastgoedeigenaren, centrummanagement en ambtenaren van ruimtelijke ordening en economie. Werk vanuit één visie.
  • Laat 1000 bloemen bloeien, maar houd wel regie op kwaliteit, branchering, mate van vernieuwing en relevantie voor de consument
  • Stimuleer ondernemerschap en samenwerking tussen partijen met hetzelfde DNA
  • Houd de ontwikkelingen heel goed in de gaten en ondersteun ondernemers die durven te veranderen.

Blurring is een kans, maar geen garantie voor succes. Het vereist kennis en professionaliteit. Natuurlijk vraagt elke retailer zich af hoe je meer bezoekers kunt trekken, de klantervaring verbeteren en klanten verleiden om meer uit te geven. Eén ding is zeker: zonder kwaliteit en oprechte aandacht is het geen feestje.


lr-rupert-02_139x210  Rupert Parker Brady is directeur Retaildenkers. Hij adviseert binnensteden en ondernemers.
  Daarnaast is hij jurylid van de verkiezing Beste Binnenstad van Nederland 2017-2019

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



Reageren