Menu

'De cheers-formule' door Brigit Gerritse

Wat is het belang – of sterker nog, de waarde – van winkelgebieden? Nog nooit is er zoveel aandacht geweest voor winkelgebieden als de afgelopen periode. De crisis, het verslechterde consumentenvertrouwen, krimpgebieden, vergrijzing, online verkoopkanalen en andere maatschappelijke en economische ontwikkelingen hebben direct invloed op ons winkellandschap. De Retailagenda is vorig jaar ingesteld om oplossingen te zoeken voor de ontstane problemen zoals faillissementen en oplopende leegstand. Belangrijke vragen daarbij zijn: Hoe organiseren we de krimp? Hoe bepaal je of een winkelgebied succesvol is, en dus kans van slagen heeft? Zijn zwakke winkelgebieden nog sterk te maken? En hoe garandeer je succes op de langere termijn? Het antwoord op deze vragen komt uit onverwachte hoek: de evolutiepsychologie. Wat blijkt? Succesvolle winkelgebieden kunnen hun toekomst garanderen met de “cheers-formule”. Where everybody knows your name…..


Al vele jaren lang is het buzz-woord in de winkelsector ‘beleving’. De consument is verveeld en moet vermaakt worden met events, optredens, flash mobs en catwalks. Inmiddels beginnen we te begrijpen dat dit niet genoeg is. Belevingen kunnen immers ook heel storend of zelfs vervelend zijn. Het gaat niet om de beleving sec maar om het uiteindelijke geluksgevoel dat je de consument weet mee te geven. Moeilijk? Volgens geluksdokter Martijn Burger van de Erasmus Happiness Economics Research organisation is ouderwets winkelen nog steeds een van de belangrijkste vrijetijdsbestedingen waar Nederlanders gelukkig van worden! En als je dan iets vindt wat je niet zocht dan is de dag helemaal geslaagd.


Het gaat best ver als je bedenkt dat de winkelsector zich nu met het geluksgevoel van de consument moeten gaan bezighouden. Maar eigenlijk is het makkelijker te organiseren dan een event. Een bankje in de zon, een glimlach bij de kassa of een klant oprecht aanspreken doet al wonderen. Hierbij is het woord ‘oprecht‘ wel cruciaal. Consumenten – of eigenlijk is het beter te spreken over mensen – ervaren een winkelcentrum onbewust precies zoals het door eigenaren en ondernemers is opgezet, namelijk gericht op financieel-economische doelstellingen. Het is daarmee primair een verzamelplaats van verkooppunten geworden en hooguit secundair een ontmoetingsplaats. Terwijl juist de sociale meerwaarde van een winkelgebied de basis zou moeten zijn. Dit vraagt aandacht voor alle onderdelen: de inrichting, het winkelaanbod, de faciliteiten, communicatie, evenementen, het type ondernemers en uiteindelijk de gehele merkbelofte. Dit diepe (onbewuste) gevoel – waarmee je het gedrag en de keuzes van de consument wilt beïnvloeden - creëer je niet met discount, gemak en een (eenmalige) ‘beleving’. Het mag ook geen verkapte marketingstrategie zijn. Gedragsverandering bereik je enkel door de consument een gevoel van betrokkenheid en wederkerigheid te geven. Pas als dat gevoel bereikt is zal jouw winkelcentrum succesvol zijn.


Wat mensen als sociale meerwaarde ervaren verschilt per motivatieprofiel. Het gaat er dus zeker niet om te streven naar winkelgebieden voor ‘iedereen’. De winkelvastgoedmarkt moet de stap maken van anonieme consumenten naar de mensen met specifieke behoeftes. De merkbelofte moet heel precies inspelen op deze behoefte. De gehele organisatie achter een winkelgebied moet hiervan doordrongen zijn. Alle inspanningen zullen oprecht en authentiek gericht moeten worden op het versterken van de band met de consument, de mens. Hier komt de ‘cheers-formule’ aan de orde. De winkeliers, het winkelpersoneel, de schoonmakers, de beveiliging en de medewerkers achter de infobalie; alle betrokkenen moeten daadwerkelijk belangstelling hebben voor de bezoeker. Dit type vastgoedmanagement Nieuw Stijl verlegt de focus van het verhuren van vierkante meters naar het gezamenlijk beheren en ontwikkelen van de merkbelofte van het gebied. Dit vraagt waarschijnlijk een totaal nieuwe organisatiestructuur. Het aanstellen van een onafhankelijke centrummanager - met volledig mandaat - die continu alle inzet en beheersmaatregelen langs de meetlat van de gezamenlijk afgesproken merkbelofte legt. Van assetmanagement naar merkbeheer. Er zal een verschuiving gaan plaatsvinden van het denken over de waarde van stenen naar de waarde van merken. Maar als je je realiseert dat een sterk merk uiteindelijk het succes van een winkelgebied kan bepalen (en daarmee het rendement) dan wordt opeens de ontwikkeling van een sociale meerwaarde van een gebied een investering in plaats van een kostenpost. En dat is win-win voor iedereen.


Feitelijk is winkelvastgoedbeheer daarmee een sociale wetenschap geworden. Al jaren klaagt de consument dat winkelgebieden saai en eentonig zijn. Dan moeten we niet gaan uitleggen dat ze beter moeten kijken, maar er iets aan doen. Ogilvy – ook wel the father of advertising genoemd – schreef al: “The consumer isn’t a moron, she is your wife” (1983). De winkelsector was al een uiterst boeiend en relevant vakgebied, en dat zal alleen maar meer worden. Ook dat is een belofte.

 

Brigit Gerritse1  Brigit Gerritse

  Directeur NRW (Nederlandse Raad van Winkelcentra)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Bovenstaand artikel is gebaseerd op het onderzoek Nieuwe Richtlijnen voor Succesvolle winkelgebieden dat dit jaar uitgevoerd is door Mindlogyx Retail in opdracht van IVBN en NRW.



Reageren

 
Marie-Anne Simons op 06-11-2016
Top! Dank voor dit mooie inspirerende artikel Brigit! Misschien nog in aanvulling op het 'geluksgevoel': bekeken vanuit de eigen evolutionaire logica van ons brein is alles dat we voelen functioneel met betrekking tot ons sociale gedrag. Als we ons gelukkig voelen in een winkelgebied dan zegt ons brein eigenlijk dat dit een omgeving is waar wij ons als sociaal wezen optimaal kunnen bewegen. Het is de optimale sociale omgeving voor ons (en dat verschilt, zoals jij ook aangeeft, per motivatieprofiel). Dus ons brein houdt van Cheers-winkelgebieden. Marie-Anne Simons
hans Imanse op 01-11-2016
mooi stuk Brigit. Shopper-serendipity en het gevoel hebben gezien te worden maakt enthousiaste consumenten. Enthousiasme vermenigvuldigd zichzelf. . . .